Ana Patricia Contreras Ortegón, MD.
Oftalmóloga Pediatra.
Hospital San Blas, Bogotá, Colombia
Hace 10 meses se realizaba en Bogotá el 11 Simposio de Marketing de Salud Visual, con su impactante tema “La ley del camaleón, cambiar o desaparecer”, organizado por el Grupo Franja. Este evento contó con la participación de un gran número de especialistas de la salud visual de toda América Latina, especialmente del Cono Norte. Solo sobreviven los mejores adaptados, los más dispuestos a cambiar. El camaleón se mimetiza y ataca lenta y sorpresivamente a su presa, se adapta rápidamente al medio y aprovecha las oportunidades, cambia y se defiende de grandes rivales sin esfuerzo.
El próximo simposio se ha denominado Tiempo del Gran Pacto. Los temas a tratar en este encuentro serán: marketing, finanzas, liderazgo, ventas, tecnología y servicio al cliente, con la ganancia agregada de tener un espacio para hacer acuerdos con competidores y proveedores.
Entendamos un poquito el concepto de cada uno de estos puntos y extrapolémolo a nuestro servicio de Oftalmología, a nuestro consultorio, a nuestra óptica (que vive la amenaza de poner en riesgo su estabilidad y más aún de ser eliminada del mercado) a nuestro centro oftalmológico donde ofrecemos y vendemos servicios de salud, sin perder de vista que somos los responsables directos de la salud visual de cada colombiano, sin desconocer además que somos protagonistas de un sistema de salud que ha sacado nuestros pacientes del consultorio y que para volverlos a tener con nosotros, tenemos que acudir a intermediarios que nos fijan las tarifas a su propia conveniencia.
Teniendo en cuenta la cantidad de población afiliada, somos testigos de la demora y congestión en la disponibilidad de citas y en las fechas para asignar la realización de procedimientos quirúrgicos, lo cual nos genera una población insatisfecha con su servicio de salud. Esta población es aquella que debemos captar, y regresarla a nuestro consultorio sin que utilice su intermediario, fortaleciendo nuestra práctica privada que otrora fuera el pilar de la medicina que ejercieron nuestros maestros.
En este momento crucial de la medicina colombiana podemos estar siendo testigos del comienzo del ocaso del actual sistema de salud y debemos estar adaptados y dispuestos a cambiar como el camaleón.
• Marketing: es un anglicismo que tiene diversas definiciones. Según Philip Kotler, considerado padre del marketing, es el proceso social y administrativo, por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios. También, es el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. Además, es el conjunto de actividades destinadas a lograr con beneficio, la satisfacción del consumidor, mediante un producto o servicio dirigido a un mercado con poder adquisitivo y dispuesto a pagar el precio establecido.
El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes y que ambas resulten beneficiadas, según Philip Kotler, se entiende por intercambio el arte de obtener un producto deseado de otra persona.
• Liderazgo: conjunto de capacidades que una persona tiene para influir en la mente de las personas o en un grupo de personas determinado, haciendo que este equipo trabaje con entusiasmo, aunque la realidad sea diferente; en el logro de metas y objetivos también se entiende como la capacidad de tomar la iniciativa, gestionar, convocar, promover incentivar, motivar y evaluar a un grupo o equipo.
En la administración de empresas, el liderazgo es el ejercicio de la actividad ejecutiva en un proyecto de forma eficaz y eficiente, sea este personal, gerencial o institucional dentro del proceso administrativo de la organización.
• Ventas: una definición general es cambio de productos y servicios por dinero.
Desde el punto de vista contable y financiero, la venta es el monto total cobrado por productos o servicios prestados.
Para algunos, la venta es una especie de arte basada en la persuasión, para otros es más una ciencia basada en un enfoque metodológico en el cual se siguen una serie de pasos hasta lograr que el cliente potencial se convenza de que el producto o servicio que se le ofrece lo llevará a lograr sus objetivos en una forma económica, una venta involucra al menos tres actividades:
1. Cultivar un comprador potencial.
2. Hacerle entender las características y ventajas del producto o servicio.
3. Cerrar la venta, es decir acordar los términos y el precio.
Las ventas y el marketing son dos disciplinas separadas, pero ambas son necesarias para el éxito de una organización.
• Servicio al cliente: conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un servicio o un área con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo.
Para determinar cuáles son los servicios que el cliente demanda se deben realizar encuestas periódicas que permitan identificar los posibles servicios a ofrecer, estableciendo la importancia que le da el consumidor a cada uno.
Debemos tratar de compararnos con nuestros competidores más cercanos, así determinaremos verdaderas oportunidades para adelantarnos y ser los mejores. Para detectar cantidad y calidad de servicios se puede recurrir a encuestas periódicas a consumidores, buzones de sugerencias, sistema de quejas y reclamos.
Un buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento promocional para las ventas, tan poderoso como los descuentos, la publicidad o la venta personal. El comportamiento de las distintas personas con quienes entra en contacto el cliente produce un impacto sobre el nivel de satisfacción incluyendo, la cortesía, solución de problemas como ofrece o amplía información, provee servicios y como trata a otros clientes.
Para el cliente, TÚ marcas la diferencia. Todas las personas de la organización deben estar dispuestas a trabajar en pro de la satisfacción del cliente, trátese de una queja, de una petición o de cualquier otro asunto.
• Finanzas: del latín finis, acabar o terminar, se refiere a las actividades relacionadas con los flujos de capital y dinero entre individuos, empresas o estados. Su objetivo final es el de ayudar a las personas físicas o jurídicas a realizar un correcto uso de su dinero, apoyándose en herramientas financieras para lograr una correcta optimización de los recursos.
Las finanzas se relacionan con otras áreas como la economía, la administración, la contabilidad, la política, las matemáticas y la estadística entre otras. Igualmente, existen muchos factores que pueden afectar o beneficiar las decisiones que se toman con respecto al manejo del dinero como factores microeconómicos o culturales.
El área de las finanzas se dedica a crear e impulsar nuevas técnicas que se dediquen a gestionar correctamente los recursos de la empresa para controlar los gastos y optimizar la inversión.
• Tecnología: las redes invaden al mundo y Latinoamérica no se ha quedado rezagada, son 182 millones de internautas (7,10% con respecto al resto del mundo) en Latinoamérica, en donde Brasil ocupa el primer lugar con 72 millones de internautas, México el segundo lugar con 27,6 millones y Colombia el tercer lugar con 20,7 millones.
Las redes sociales son un medio al cual indiscutiblemente debemos acceder.
CONCLUSIÓN
La globalización, la tecnología y las comunicaciones nos obligan a los médicos oftalmólogos a estar en constante cambio. Estamos en un momento de transición e incertidumbre por lo cual debemos: unirnos, negociar, pactar, desarrollar estrategias, emprender acciones y generar el cambio.
Desde esta columna invitamos a toda la Oftalmología Latinoamericana a hacerse presente en este importante simposio de actualización en Marketing de Salud Visual, “El Tiempo del Gran Pacto”, los días 10 y 11 de agosto de 2012, en Bogotá. Colombia.